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一群阿拉伯后裔,何以垄断半个中国的“脚下生意”?

 作者:佚名  来源:商界危机  点击:  评论:0 时间:2018-05-12 13:36:25


600年后,“丁老板”们已占据中国体育运动品牌的半壁江山。


大宋年间,一群阿拉伯人沿“海上丝路”漂到泉州。这群阿拉伯爷们在中国开枝散叶,孕育出赛典赤·赡思丁这位杰出元朝政治家(拜平章政事)。


元末明初,江山易主,赡思丁的后人流落到晋江陈埭。他们隐姓埋名,只求避祸,又不忘先祖,取其名尾音“丁”字为姓。这成为今天福建晋江“丁氏”一族的由来。



陈埭丁氏宗祠


600年后,“丁老板”们占据了中国体育运动品牌的半壁江山。


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一条乌河将小镇一分为二,隔海与金门相望,贫瘠的盐碱地使得“山上长石头,地里种地瓜”……晋江陈埭镇,以前就是个穷得冒泡的地方。


偏偏这里又激荡着荷尔蒙过剩的蓬勃气息:因为人多地少,所以械斗成风。解放前,陈埭两村因争水,就能苦斗两代人、干仗十五载;解放后,又有“农业学大寨,打架学陈埭”的说法。当然,如今的晋江,唯有“中国武术之乡”的美名。


“爱拼才会赢”正源自于此。这么猛的劲头用来做生意,有什么买卖做不成?


1979年3月,一位叫林土秋的陈埭村民无意间创造历史。他召集14位海内外亲友,凑钱办了家鞋帽作坊,敲出第一双“晋江鞋”。重要的是,很快赚到了大钱。


十里八乡的乡亲们都惊着了。“他能赚,我也能!”制鞋声“叮当”就此响起,鞋作坊雨后春笋般冒了出来。


如此盛况,竟惹得耐克在陈埭设了家代工厂。但在1983年,耐克代工厂出了批次品,结果被工人们偷出来卖了。耐克一气之下,放弃陈埭,落户莆田。


被耐克坑惨后,许景南创立“匹克”


这事把拉板车的许景南给坑惨了。


这年,他的身家性命都投进了为耐克配套的鞋材厂。结果,厂子建好了,耐克却跑了,连技术工人都甩锅给了他。


今天的许景南或许要感谢耐克的“背弃之恩”:耐克“跑路”后的第6年,他创立的“匹克”。


丁建通创立“361°”


许景南叫苦不迭的这年,靠种地、打鱼、吹唢呐过活的丁建通,也凑了2000块,整了个鞋作坊,还把“别克”汽车的牌子拿来用了好多年。20年多后,曾经“吹唢呐的阿通”,登上了“福布斯富豪榜”,惹得通用汽车找上了门。“别克”自然不能用了,于是改叫361°,公司交给了女婿丁伍号。


靠卖冰棍攒钱,丁水波创立“特步”



1987年,初中没念完的丁水波刚好17岁。靠着卖冰棍攒的500块,又在山上砍倒棵大树、自制了张鞋台,丁水波和两位拜把子兄弟创立了“三兴”。丁水波狠劲十足,批发商一分钱没给,他就敢把全部家当发到成都荷花池代销,最终一炮而红。但2018年初,一位阿里码农穿了丁水波造的鞋去相亲,结果惨遭拒绝,轰动全国。这家公司,正是“特步”。



丁世忠独创北京后,返乡再造“安踏”


和丁水波同岁的丁世忠,17岁那年却离开了晋江,背着父亲手制的600双鞋独自到北京闯荡。他一无所有,唯有少年的坚韧和锐气,成功把晋江鞋摆进了富丽堂皇的王府井商场。4年后,少年大赚20万荣归故里,在三兴鞋厂的河对岸开基创业,表示要“安安心心、踏踏实实”发展。谁也没料到,彼时的“安踏”,会成长为中国第一的体育品牌。


起家时,大家全是一穷二白的泥腿子,谁也没想到能做这么大。


集体致富的背后,是台湾乃至全球制鞋业向中国大陆实施的超大规模产业转移。


这是一场延绵40年的超级趋势,3000多家鞋服厂拔地而起,数百亿计的运动鞋从此诞生。福建晋江,由此谱写出“中国鞋都”的旷世传奇。


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90年代的晋江,堪称“鞋都”的黄金时代。



晋江号称“中国鞋都”


国际买家蜂拥而至,海外订单雪片飞舞。整体产业链更是高效完善:工厂差几十万个鞋扣、鞋带?一个电话就送来。哪种鞋在市面畅销,几天内,它必定出现在“丁老板”们的面前。


靠着这波代工潮,有人迅速完成了原始积累,有人则对此忿忿不平。毕竟,早年代工每双还能赚上10-15元;但鞋厂越多、竞价越烈,终于把代工利润杀到仅有1-2元。


这是深植于晋江人血液中的“火拼性格”,“胆大骑龙骑虎,胆细骑猫骑兔”、“卖三占钱土豆也要做头家”,哪怕拼得血流成河也绝不退缩。可惜这种惨烈内斗,让耐克、锐步等国际品牌大赚美元;晋江鞋的利润,却低得连汇率波动都抗不住。


凭什么?


“漂”过北京、见过世面的丁世忠,早早认清了“代工没前途,必须创品牌”的道理,毕竟国内市场比海外贴牌市场加起来还大。为此,安踏一边代工攒钱粮,一边创品牌开专卖店。看不懂的人说,安踏就是瞎折腾。可1997年东南亚金融危机袭来,代工厂说倒就倒,丁世忠却把命运牢牢掌握在自己手里。


安踏的生意岁月静好,不安分的丁世忠却决定再赌一把。


▲安踏签下孔令辉一战成名


1999年,丁世忠在家族会议上力排众议,以80万代言费签下世界冠军孔令辉,再豪掷300万在央视体育频道打广告,把全年的利润扔了个干净。2000年,孔令辉在悉尼奥运会勇夺男单冠军、实现大满贯,全国的经销商奔着晋江涌来。当年,安踏横扫中国,销售额突破3亿。


但在“丁老板”们看来,安踏小丁不就请了个孔令辉嘛!谁还不会啊?一场轰轰烈烈的“造牌运动”,就此掀起。


金莱克请王楠,喜得龙就签蔡振华;德尔惠请吴奇隆,贵人鸟就签刘德华。到后来,周杰伦、郭富城、张柏芝、孙燕姿、TWINS、F4……国内外明星统统遭遇哄抢。巨星不够用了,“求星若渴”的小鞋企甚至把二三流明星都搬了出来。


仅2003年,晋江就鞋业聘请了30多位明星代言,登陆央视搞“广告轰炸”,把CCTV-5生生变成了“晋江频道”。每年订货会上,代言明星更是到现场助阵,谁请的明星多、牌子大,谁就风光有面子。


这种“输人不输阵”、“砸钱才会赢”的奇特心理,在“造牌时代”显得格外疯狂。


安踏和德尔惠之间,就爆发过“周杰伦争夺战”。


2002年之前,德尔惠请“中国足球先生”宿茂臻代言,结果不温不火。重挑代言人时,丁明亮发狠决定“要请就请最火的”,目标锁定周杰伦,没想到与安踏丁世忠撞在一起。


两强相争富者胜,周杰伦的代言费被抬至天价。但丁明亮最后决定以诚动人:他坦言与安踏有差距,但愿意与周杰伦共成长。这番“表白”情真意切,双方竟实现10年之久的长情合作,“德尔惠,on my way”的广告词从此红遍大江南北。


周杰伦曾为“德尔惠”代言十年


“丁老板”们表面上一掷千金,实际都在打肿脸充胖子。鞋企利润微薄,天价代言费、广告费不仅会耗光企业老本,有人甚至因此欠下“标会”巨债。


在闽粤民间,“标会”传统由来已久。这种民间自发形成的融资组织,规模大的高达数亿,融资却无需抵押、全靠人品,年息高达30%,是中小鞋企的最爱。当年鞋都风云初起,“标会”为扶助创业居功至伟。而在“造牌时代”,抢明星抢红了眼的“丁老板”还靠着“标会”加杠杆,自然成了no zuo no die的典范。


这是一段“开店就赚钱”的美好时光。然而好景不长,一连串的清算危机席卷而来。


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轰轰烈烈的“造牌运动”,让“丁老板”们一时“明星在手,天下我有”。但2005年开始,银根紧、用工荒、原材料涨价、欧美反倾销、人民币升值……一连串降维打击接踵而来。


一位福建省府官员曾专程到晋江调研后表示:“我不知道这些鞋企的日子该怎么过。”


“无欠债,不生意”,是典型的晋江特色。哪怕草根鞋企,也是无三角债不欢,一家倒下就“群死群伤”。所以晋江人做生意特能忍,“别人撑三天,我能撑四天”,倒下或跑路都不是候选项,那意味着信用丧尽,从此没脸做人。


疯狂苦撑两年多,晋江鞋企还是从3000家死到只剩2300家。


2005年11月,鸿星尔克突然在新加坡主板上市,成了茫茫苦海中的一盏明灯。


作为晋江第一家上市鞋企,鸿星尔克仅募资2亿、市盈率7倍。无数人认为它“贱卖”了,但凄风苦雨时有了笔“保命钱”,鸿星尔克觉得——值!


这年国庆,安踏丁世忠也把财务顾问倪忠森叫来:“我想通了,我们要上市。”



倪忠森,晋江系企业上市的重要操盘手


晋江鞋企,家族运作、资金复杂、账目灰色,非极度信赖之人不可染指。但作为1998年恒安集团登陆港交所的操盘手,倪忠森从来不是“外人”。2004年李宁上市后,倪忠森就在饭局上鼓动丁世忠上市,结果被拒绝了。


丁世忠不是信不过倪忠森,而是觉得安踏不缺钱,犯不着上市。


但精明过人的丁世忠,最终把上市的好处想透了:民营企业家族控制,只能越做越小;系统化运营、正规化上市,才能越做越大。很快,他在狂飙晋江话的高管会上警告亲戚们:谁阻碍上市,谁下台!


2007年7月10日,安踏在港交所辉煌上市,市值迅速飙至200亿港元,成为全球第五的体育品牌。


大功告成,丁世忠转手把倪忠森介绍给利郎王良星——他俩是“北漂”故交。此时,利郎已请好了一家财务公司,倪忠森入局后,前者很快被王良星踢出局。倪忠森果然不负众望,利郎迅速成为“首家在港上市的内地男装品牌”,压过柒牌、劲霸一头。


成功操盘安踏和利郎,让倪忠森在“丁老板”中间暴得大名,此后上市大单不断。


“最务实”的晋江市政府也紧急行动起来。2006年底,市政府成立“上市办”,市长李建辉(今莆田市长)亲自挂帅,还从深交所挖来首席代表做辅导,把上市培训办得高朋满座、场场爆满。市政府还放出豪言:只要成功上市,政府重赏300万以上“大红包”。


热爱“集体行动”的晋江鞋企,很快躁动起来。


喜得龙纳斯达克上市


2008年,特步在港交所上市,丁水波身家直上50亿港元;2009年,喜得龙的林水盘敲响了纳斯达克的钟声,站上人生巅峰;同年,匹克在香港成功上市……而在马来西亚、新加坡、韩国、德国等国资本市场,也都闪耀着“丁老板”们的身影。


今天,拥有40余家上市公司的“晋江板块”,已成为“中国鞋都”的产业名片。但让人意外的是,上市不仅是蜜糖,还可能是砒霜。


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2017年5月,晋江人民法院的一纸判决,宣告喜得龙破产的宿命。这个红极一时、比肩安踏的品牌何以跌落,至今众说纷纭。


2008年,喜得龙获高盛入股,本想冲击港交所,却因涉嫌虚假借贷受阻;但在手眼通天的高盛操刀下,喜得龙于2009年借壳登陆纳斯达克,林水盘即刻登上财富巅峰。


巨资在手,豪情万丈的林水盘先重金签下40位职业经理人,又扬言5年开出10000家直营店。策马奔腾下,7亿融资,两年败光,2014年退市,2017年破产。败落得如此“耿直”,有人认为恰是上市“惹的祸”。


上市的在哭泣,没上市的更后悔。


喜得龙上市前,林水盘的姐夫、金莱克的丁志德,也正琢磨这事。2007年、2012年,金莱克两次启动上市,分别被金融危机、库存危机打断。但丁志德对上市的态度颇为“佛系”,毕竟那时金莱克年销售额高达30亿,不缺钱、不上市,似乎在亲戚面前更有面子。



如今,金莱克不仅错失了将品牌带到新高度的历史机遇,还有厦门市政府半卖半送的70亩土地。仅看当下厦门高涨的地价,足以把丁志德悔得肝肠寸断。


最悲催的,则是苦求上市不能的德尔惠。


2007年,曾在“周杰伦争夺战”中胜出的德尔惠正筹备上市,却突然惹出“财务造假、总监跳楼”的传闻,不得已终止上市;更意外的是,2011年,创始人丁明亮罹患癌症、英年早逝,使德尔惠惨遭打击,公司交由胞弟丁明炉执掌。



命运如此多舛,但命运丝毫没有放手的意思。


2012年,德尔惠准备转战香港,地方政府依旧力主A股,好夺得国内“体育用品第一股”的“桂冠”。吃了回头草的德尔惠,却因在招股说明书中没说清2007年“造假风波”,依然被认为不是一匹好马。这么一耽误,德尔惠直接跌落“IPO堰塞湖”,彻底失去了上市机会。


7年上市路,德尔惠在谣言、噩耗、上市政策变化的反复蹂躏下,终于被庞大的上市费用拖得精疲力尽。2017年末,德尔惠因6亿债务被抵押拍卖,等同破产,令人不胜唏嘘。


不过,资本市场的成败仍然是表象,晋江鞋企真正的生死大劫,是一场跨越10年的超级库存危机。


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2008年,北京成功举办史上最伟大奥运会,让所有体育品牌陷入不正常的极度亢奋。2010年,李宁超越阿迪达斯、成就中国第二大运动品牌的佳绩,更把“爱拼才会赢”的“丁老板”们刺激得热血沸腾。刚刚或即将四处敲钟的晋江鞋企重金在手,此时不拼更待何时?


北京奥运会,引爆一场产业危机


安踏率先宣布,2011年专卖店要突破“10000”家,营收要“冲击百亿”;特步、匹克、361°、喜得龙等迅速跟进“万店计划”。晋江顿时成了一部疯狂运转的造鞋机器:政府鼎力支持,官方随时排名,比着谁有更多的厂、更多的店、更多的鞋。


实际上,连耐克、阿迪达斯、李宁公司也都没hold住。结果2012年,中国所有的运动品牌——集体爆仓了!


很快,耐克、阿迪达斯启动“清库存模式”,通过网络电商和“工厂店”,加速向二三线城市倾销,折扣力度高达3~4折;李宁公司则以18亿巨资“刮骨疗毒”,以彻底清理渠道库存。


高端品牌重压下,卡位中低端的晋江鞋,又遭到“假鞋之都”莆田、“北方鞋都”三台(隶属河北保定)的低端夹击。


这场库存危机的规模究竟多大,晋江鞋企皆讳莫如深。有人调侃,晋江鞋多到足以大卖3年;欧洲战略咨询公司罗兰贝格则大胆估算:这场超级库存危机,货值或超1000亿。


覆巢之下,喜得龙、德尔惠、金莱克的命运成为某种必然。残喘的某些鞋企,要么向童装童鞋、运动时尚转型,要么重回代工老路。库存鞋更催生无数“工厂店”,以“打骨折”的姿态,流入乡村乃至阿富汗、巴基斯坦、尼泊尔等市场。


2017年底,特步宣布斥资1.5亿、回购2015年前渠道库存的消息,意味着清库存迎来收官之战。消息一出,特步股价惨跌11%。但与挣扎破产的“晋江兄弟”们相比,特步2017年净利润仅降23%,已属幸运。


库存阴云笼罩晋江10年,却吹尽狂沙始到金,催生出中国体育品牌真正的王者——安踏。


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2018年3月4日,美国旧金山NiceKicks鞋店前,上千球迷早早排起长龙,只为抢购限量版KT3-Rocco篮球鞋。令人惊喜的是,这双轰动美国的球鞋竟由中国安踏打造,在业界引发震动。


安踏KT3-Rocco在美发售


安踏的态度傲娇又欣喜:“不好意思,今天我们让美国人排起了长队。”


2017年,安踏的业绩也着实惊艳:30.9亿的净利,占据中国四大顶级运动品牌利润总和的70%;49.4%的毛利率,令彪马汗颜;旗下万家门店熠熠生辉。强劲的业绩刺激市值冲破1200亿港元,让安踏无可争议成为中国第一、全球第三的运动品牌。


惨烈的库存危机下,安踏不但毫发未损,还把溃败的“晋江兄弟”的市场空间吞噬殆尽。安踏凭什么?


一靠品牌远见,二靠科研专利,三靠强大执行力。


作为晋江体育品牌老大,安踏的确是“一直被模仿,从未被超越”。别人在忙代工,安踏已经押宝孔令辉;别人抢明星代言,安踏却把钱砸进了CBA、NBA和中国奥委会;别人追着赞助赛事,安踏又把FILA(斐乐)、KingKow(小笑牛)、Kolon Sport(可隆)等国际高端品牌收入囊中,构筑起全球品牌矩阵。


实际上,生猛的安踏也曾被公然打脸。2005年,安踏赞助CBA后,要求球员穿安踏上场,竟遭球员集体抵制。丁世忠气得几宿没睡,却也明白是吃了科技水平不够的亏,就此开始奋发图强。


如今,安踏的科研投入成本比率为5.7%(中国第一),仅2017年研发投入就高达4.8亿;建有全行业唯一的国家级运动科学实验室和“脚型”数据库,专利数量418项,并在美日韩建成全球设计中心。可见想让美国球迷来抢购,没两把刷子是办不到的。


但安踏最大的核心竞争力,正是像“高压锅、榨汁机、绞肉机”一样的丁世忠本人。


2012年库存危机爆发时,安踏在“万店计划”中明显冲得更远,注定将陷入一场败局。但丁世忠却敏锐产生“不转型就得死”的危机感。与别人不分好歹、蒙眼关店不同,丁世忠耗时两年、走遍全国500个地级市,实地考察、精心剔除那些能力、坪效不佳的专卖店,再将经销商统统接入安踏的ERP、SAP系统,实现对门店销售数据的实时监测,将“批发订货”彻底转型为“以销定产”。


如此强悍的执行力,令安踏仅用两年就走出危机,逆势而上。


这令热爱跟风的“丁老板”们已无从模仿:收购国际品牌耗资巨大,科技研发非一日之功,精细管理、以销定产更需极强的管理能力。以巡店为例,丁世忠和安踏高管们一天就要狂奔三四万步,仅此一点,已无人能及。


历经40年大浪淘沙,鞋都晋江成为中国改革开放最生动的一个缩影。连续24年名列福建县域经济总量第一、第17年跻身全国百强县市前十,晋江的繁荣就是“敢为天下先,爱拼才会赢”的写照。


但放宽视野,即便中国在制鞋领域早已世界第一,即便晋江鞋比耐克鞋质量更好、价格更低,全世界消费者仍然不认可你的牌子。连安踏,也只能选择收购国际品牌的“曲折路线”,战略上虽然明智,却更凸显出中国制造的品牌软肋。


打价格战,越南鞋正冉冉兴起;打品牌战,欧美鞋仍领风骚。中国制造的渡劫飞升,不仅有中兴这样的缺“芯”之痛,还有晋江鞋这样的品牌竞争力短板,急需弥补。


中国制造,路漫且长,千难万阻,唯有创新。


好在,安踏们已经站在了全球品牌争霸的竞技场上。